Non è certo un mistero: in un mercato altamente competitivo come quello attuale fare branding è un’operazione fondamentale. Solo così le piccole e medie aziende possono ottenere maggiore visibilità e raggiungere un pubblico sempre più ampio. Con questo termine, infatti, ci si riferisce ad un insieme di strategie aziendali che vanno oltre il semplice lancio dei prodotti sul mercato. Il branding consente di lavorare sul marketing in senso più ampio, consolidando l’identità delle aziende.
In questo articolo esploreremo l’importanza di fare branding per il tuo business e approfondiremo due elementi chiave, il payoff e il claim, mettendo in evidenza le loro differenze.
Sommario
Cosa significa fare branding
Chiudi gli occhi e pensa ad un brand qualsiasi, ad esempio McDonald, Booking, Nike. Sicuramente ti verrà in mente un logo con dei colori di riferimento, un prodotto particolare, magari anche un motivetto orecchiabile. Se il lavoro è stato fatto bene, a questi elementi assocerai sicuramente anche delle parole di riferimento. Parole che suscitano in te emozioni o che parlano della mission e dei valori dell’azienda. Insomma, in pochi minuti la tua mente riuscirà a ricostruire un marchio andando oltre al puro posizionamento di un prodotto, per metterti davanti ad un’esperienza più complessa, fatta di immagini, parole, suoni che ci fanno vedere l’identità dell’azienda stessa, la sua unicità.
Con la parola branding, infatti, si fa riferimento a tutte quelle attività e strategie che permettono ad un marchio di imporsi sul mercato, di presentare i propri prodotti ai consumatori ed evidenziarne i tratti distintivi dai competitor. Cercando di sintetizzare la definizione di branding potremmo dire che si tratta di dare ad un’azienda una propria identità, che sia facilmente riconoscibile e dunque familiare per un numero sempre maggiore di consumatori.
Perché è importante fare branding per le aziende
Come abbiamo visto, ciò che contraddistingue un brand è la sua identità. L’identità di un brand è quell’insieme di caratteristiche che vanno oltre il marchio e che hanno il potere di renderlo unico agli occhi dei consumatori. Oggi un’impresa che vuole crescere o vuole affermarsi sul mercato deve fare branding per trasmettere ai clienti l’unicità del proprio business e ciò che la rende diversa da ogni altro competitor.
Fare branding infatti è importante perché permette alle aziende di rendersi riconoscibili agli occhi del pubblico. Questo avviene grazie a quel complesso di immagini, simboli, suoni e parole associati al brand. Ma un logo accattivante non basta: è necessario che un business riesca a differenziarsi dalla concorrenza, cioè ad individuare e a mettere in evidenza quegli elementi che rendono il proprio brand diverso da ogni altro. Questi elementi possono essere i valori o le mission dell’azienda, ma anche delle caratteristiche intrinseche del prodotto o del servizio, come ad esempio un packaging ricercato o un servizio clienti attento.
Differenziarsi nel mercato consente inoltre di costruire un rapporto di fiducia con il proprio pubblico. Grazie alla brand awareness si può instaurare un sentimento di fiducia con il pubblico e permette anche di aumentare il valore commerciale dell’azienda.
Ora che abbiamo esaminato il significato del branding e la sua importanza, vediamo come poter fare branding attraverso due strumenti di marketing. Si tratta di due strumenti solo all’apparenza simili, che hanno un ruolo cruciale nella costruzione di un’identità aziendale: il payoff e il claim.
Che cos’è il payoff e a cosa serve
Ogni buona strategia di content marketing associa alla riconoscibilità visiva di un marchio una sua identità testuale. Si tratta del payoff, una frase semplice e diretta, spesso musicale, un elemento dal grande impatto nelle strategie di branding. Il payoff è una frase incisiva e immediata in grado di suscitare l’interesse del pubblico. Il suo compito è quello di presentare un brand con poche parole, suggerendo immagini dall’impatto notevole. Perché un payoff abbia successo dev’essere:
- semplice, cioè facile da ricordare;
- breve, per avere un impatto sul pubblico;
- sintetico, cioè in grado di veicolare un messaggio complesso in poche parole;
- orecchiabile, capace di entrare in testa alle persone;
- unico, per essere utilizzato come elemento di differenziazione;
- in grado di suscitare emozioni.
Tipologie ed esempi di payoff
I payoff possono essere di diverso tipo e sono direttamente associati all’azienda, funzionando insieme al logo quasi come una carta d’identità. Ci sono payoff musicali, come ad esempio il famosissimo payoff di McDonald’s “I’m lovin’ it”. Altri payoff puntano a trasmettere al futuro cliente un’immagine nuova di sé e dunque puntare sulla sua motivazione. Tre grandi esempi in questo senso sono “Impossible is Nothing” di Adidas, “Just Do It” di Nike o “Be a hero” di GoPro, ma sono davvero tanti gli esempi di payoff di grande successo che si potrebbero citare.
A questi tipi di payoff potremmo aggiungere quelli che puntano sull’emotività del pubblico e sui suoi valori. Questo è il caso del celebre payoff di Barilla “Dove c’è Barilla c’è casa” o anche Galbani “Vuol dire fiducia”. Questi ultimi due payoff sono direttamente connessi ad uno specifico storytelling delle due aziende in questione. Entrambi infatti usano immagini e parole per raccontare una storia in grado di stimolare l’emotività del pubblico.
Che cos’è il Claim e a cosa serve
Se il payoff è una frase che ha il compito di presentare al pubblico l’intero brand, con la sua storia e i suoi valori, invece il claim è una frase che accompagna una specifica campagna pubblicitaria. Rispetto al payoff il claim dunque si identifica con quello che spesso viene chiamato slogan, ossia una frase semplice che viene utilizzata per un limitato periodo di tempo da un’azienda, magari per lanciare un nuovo prodotto, e ha il compito di rafforzare un messaggio pubblicitario o uno spot.
Qual è la differenza tra payoff e claim
Payoff e claim sono due strumenti di fondamentale importanza per le imprese che vogliono crescere e fare branding. Sono due strumenti solo all’apparenza simili, infatti a differenziarli è innanzitutto il loro scopo. In sintesi, potremmo dire che la differenza tra payoff e claim sta nel fatto che il payoff ha il compito di definire un brand, accompagnando dunque un azienda a lungo (o almeno fino ad una operazione di re-branding). Il claim invece ha vita molto più breve e spesso si riferisce ad un prodotto specifico o ad una campagna pubblicitaria limitata nel tempo o riferita ad una particolare linea di prodotti.
Come fare branding per far crescere il tuo business
Come abbiamo visto, il branding utilizza strumenti di tipo diverso, ma necessita soprattutto di una forte strategia di marketing. A questo deve legarsi una pianificazione rigorosa, che non lasci nulla al caso. Qualsiasi sia il settore della tua azienda, dal turistico all’e-commerce, il primo passo per renderla un’impresa di successo è fare branding in modo mirato. Grazie alle giuste strategie di marketing che facciano del marchio un vero e proprio brand, definito a 360° e dalla forte identità, è possibile non solo emergere in un mercato sempre più competitivo ma anche guadagnarsi la fiducia del pubblico.
È quello che noi di Evoluti facciamo ogni giorno nel nostro lavoro di consulenza strategica e di affiancamento alle aziende. Ci prendiamo cura delle idee e degli obiettivi dei nostri clienti e li traduciamo in campagne di digital marketing su misura per far crescere i loro business.
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