Sommario
E-mail Marketing: alcuni consigli per le PMI – Parte Terza
Come gestire al meglio i contatti durante una campagna di E-mail Marketing
E-mail Marketing Automation? Nurturing? Deliverability? Cosa sono e perché le PMI dovrebbero ricorrere a queste tecniche nel corso di una campagna di E-mail Marketing.
Dopo aver affrontato, in agosto, cosa sia l’E-mail Marketing in generale, i relativi vantaggi ed errori da non commettere, nonché aver fornito, a riguardo, alcuni suggerimenti per le PMI nell’articolo “E-mail Marketing consigli alle PMI per utilizzarla al meglio”, e in seguito all’aver indicato le regole base per sviluppare una campagna di E-mail Marketing efficace nell’articolo di ottobre “E-mail Marketing consigli alle PMI per utilizzarla al meglio – Seconda Parte”, oggi, E-voluti vi farà conoscere alcuni procedimenti, che è bene applicare, per la corretta gestione dei contatti di una mailing list, durante una campagna di E-mail Marketing.
L’E-mail Marketing Automation.
Di solito, data la grande mole di contatti inseriti nelle mailing list, è facile intuire che non è consigliabile inoltrare e-mail manualmente; per questo motivo, durante la fase d’invio, è molto utile ricorrere a strumenti che consentano di spedire, in maniera automatizzata, messaggi ed e-mail. L’automazione è uno dei pilastri dell’E-mail Marketing e gli aspetti chiave di questo strumento sono i flussi di automazione, noti anche come percorsi dei clienti. Più esattamente, quando un utente entra per la prima volta in contatto con un brand, è buona regola inviargli, innanzitutto, un messaggio di benvenuto; quest’ultimo, rappresenta la base di partenza per creare un’intera rete di comunicazione, finalizzata ad accompagnare l’impresa durante tutto il rapporto che essa instaura con i propri utenti, potenziali o fidelizzati. Il marketing automation, applicato alla posta elettronica, consente, dunque, di fornire just in time una risposta adeguata ai clienti in base al loro comportamento, in modo tale che, se un utente effettua, ad esempio, un acquisto, attiva immediatamente un’e-mail di conferma, invece, se abbandona il carrello, riceve un messaggio di recupero, oppure, ancora, se non si decide a concretizzare un ordine online, può attivare un buono sconto al primo acquisto. Tutto questo comporta una serie di vantaggi per l’azienda, tra i quali:
- la possibilità di risparmiare tempo,
- la garanzia di inviare e-mail al momento giusto
- e il recupero dei carrelli “abbandonati” dagli utenti.
Nel caso specifico delle PMI, di solito, esse utilizzano il marketing automation al fine di spedire e-mail in occasione del compleanno dei propri iscritti o durante le festività più importanti, fornendo loro sconti speciali, con lo scopo di invogliarli ad effettuare un acquisto.
Pertanto, l’utilizzo di software o piattaforme di automazione, applicate alla posta elettronica, consente di realizzare vere e proprie campagne di E-mail Marketing, spesso altamente personalizzate, proprio perché sono attivate dal comportamento del cliente, e dirette ad incrementare le vendite.
Il Lead Nurturing.
Affinché una strategia di E-mail Marketing sia efficace, il giusto comportamento da adottare nei confronti dei clienti, consiste nell’alternare, in modo equilibrato, e-mail di nurturing a quelle di vendita, allo scopo di accompagnare gli utenti nel processo di acquisto, “nutrendoli”, appunto, con uno storytelling adeguato sui vari prodotti/servizi, e di evitare, così, sia l’inserimento di call to action che possono apparire pretestuose, sia di ricadere in strategie troppo aggressive.
Con riferimento alle PMI ed alle start-up, è possibile seguire 3 percorsi, semplici e funzionali, di marketing nurturing nell’ambito della posta elettronica, quali:
- Il consolidamento “top of mind”, tramite il quale, le PMI, operanti nel B2C, si presentano ai clienti, non tanto come fornitori di prodotti/servizi, ma come consulenti di fiducia o partner esperti, proponendo contenuti didattici ed informativi, non direttamente mirati alla vendita. Ciò, al fine di creare un percorso di consolidamento a contatti regolari, ogni 7/9 giorni, con call to action secondarie o terziarie, contenenti argomenti di tendenza dello specifico settore o dimostrazioni su come altri utenti utilizzano il prodotto/servizio, e che possono consistere in webinar, e-book, guide pratiche od articoli per blog.
- Il consolidamento “in-trial”, diffuso soprattutto nell’ambito del B2B, prevede un periodo di prova del prodotto/servizio, in modo che gli utenti possano valutarlo prima di acquistarlo; ciò avviene, ad esempio, quando si concede ad una PMI, l’utilizzo gratuito di una soluzione CRM per un tempo di 30 giorni.
- Ed il consolidamento tramite up-selling o cross-selling che aiuta a migliorare il valore del cliente per l’intera durata della relazione, sviluppando una campagna di consolidamento rivolta agli utenti fidelizzati e fornendo loro, informazioni e incentivi ogni 10/15 giorni, per allargare l’elenco dei prodotti/servizi già utilizzati. L’obiettivo, quindi, dev’essere ispirare e mostrare ai clienti come raggiungere il massimo potenziale con i prodotti/servizi offerti, possibilmente con consigli personalizzati che, in questo tipo di consolidamento, rappresentano la chiave del successo.
La Deliverability.
Infine, è fondamentale essere sicuri che le e-mail giungano, effettivamente, a destinazione, in seguito all’aver:
- attirato i giusti lead,
- predisposto una strategia di E-mail Marketing completa,
- ed elaborato campagne ad hoc per gli iscritti alla propria mailing list.
A riguardo, un concetto importante è quello della deliverability o recapitabilità, la quale, indica un insieme di metodi volti ad evitare che le e-mail spedite ai potenziali clienti, finiscano direttamente nella casella spam, piuttosto che tra la posta in arrivo; ciò avviene perché i filtri antispam, sono sempre più sofisticati e, a volte, basta un piccolo dettaglio per rimanere intrappolati nella loro rete. Al fine di scongiurare questo pericolo e tenendo ben in mente anche i consigli forniti nel nostro articolo intitolato E-mail truffa e phishing, i messaggi dovrebbero essere inviati solo a coloro che hanno, precedentemente, fornito il permesso e, soprattutto, è opportuno inserire in calce al messaggio, chiare indicazioni su come l’utente possa cancellarsi, volontariamente ed in qualsiasi momento, dalla mailing list; inoltre, l’oggetto della e-mail è un altro fattore importante, da non trascurare, non solo ai fini del tasso di apertura delle e-mail, ma della stessa deliverability, poiché è consigliabile che non contenga emoji, messaggi in maiuscolo, oppure, tipiche espressioni da spammer come, ad esempio, “guadagna facilmente”.
Conclusioni.
Oggi, il successo di una campagna di E-mail Marketing si gioca, tra le altre cose, sulla corretta applicazione di 3 tecniche: l’e-mail marketing automation, il lead nurturing e la deliverability. La prima metodologia è importante perché consente di conoscere le abitudini di acquisto e le preferenze delle persone, così da poter inviare loro messaggi sempre più pertinenti e personalizzati, passando da una comunicazione massiva a quella di tipo one-to-one. La seconda tecnica, per certi versi consequenziale alla prima, è il lead nurturing, ovvero, un processo che consiste nel costruire e mantenere relazioni con i prospect e i lead, e diretto a convertire quest’ultimi in clienti fidelizzati, tramite vari canali di comunicazione e per l’intero ciclo di vita. Infine, è fondamentale che le e-mail giungano ai destinatari finali, schivando i filtri dei server e le cartelle spam dei clienti; a riguardo, risulta cruciale il terzo metodo, rappresentato dalla deliverability e le cui fondamenta risiedono nella capacità dell’azienda di essere rilevante e utile, ma anche in grado di inviare e-mail agli utenti che hanno espresso specifico consenso a riceverle.
