Sommario
Neuromarketing: il connubio fra psicologia e marketing
Come possono aziende, e-commerce e negozi avvalersi della psicologia per aumentare il tasso di conversione senza alterare prezzi o strategie di marketing?
La risposta è: Neuromarketing.
Il Neuromarketing è una disciplina che correla la psicologia alle tecniche di vendita e quindi al marketing.
Si avvale della conoscenza dei meccanismi secondo cui le persone agiscono e li associano agli aspetti che le spingono a comprare.
Esistono correlazioni importanti tra la psicologia e il marketing che influenzano il consumatore nel momento della decisione d’acquisto. La decisione di acquistare qualcosa è di per sé un comportamento guidato da determinati processi mentali, influenzati a loro volta da fattori esterni, da circostanze sociali e altro ancora. Indagarle e definirne i principi e i modelli è un modo per comprendere quali fattori generano l’atto d’acquisto e quindi trovare delle leve efficaci da manovrare per produrre più vendite.
Piccoli accorgimenti possono fare la differenza!
Vediamo insieme alcuni principi che consentono di favorire e accelerare la decisione d’acquisto.
Il Principio del contrasto
Quella del contrasto è una tecnica psicologica efficace per gestire un primo rifiuto da parte dell’utente e che può aiutarti a mettere le mani su quella percentuale in più che ti aspetti.
Questa tecnica che andremo a svelarti, va un po’ contro le normali strategie adottate dai molti ma, se usata bene, potrà sorprenderti.
Tutti sappiamo definire la parola contrasto, ma in questo articolo ovviamente ci riferiamo al prezzo.
Psicologicamente, noi esseri umani siamo in cerca di attinenze. Ci permettono di comparare, giudicare e arrivare a decisioni prudenti. Per tal motivo il “primo prezzo” che proponiamo ai consumatori è fondamentale. Mostrare il “prezzo premium” per poi contrastarlo con un prezzo più conveniente (la qualità del prodotto meno costoso dovrà risultare simile o leggermente minore rispetto al prodotto premium) creerà l’effetto “urgency”.
Vediamo un esempio pratico.
Un utente sta cercando online un paio di scarpe sportive e atterra su un sito web che vende articoli sportivi. La prima cosa che l’utente vede è un prodotto top di gamma. Delle scarpe bellissime che suscitano in lui il desiderio di averle.
L’utente vede il prezzo, che è totalmente fuori dal suo budget, e sta per abbandonare quando successivamente gli viene proposto un altro paio di scarpe simili ma ad un prezzo abbordabile. Ecco che si innesca il principio del contrasto e dell’urgenza di comprare qualcosa che sia simile al top di gamma ma che costi la metà. Il desiderio dell’utente viene ripagato e nella sua mete pensa di avere fatto un buon acquisto e sarà più propenso a rivisitare lo stesso sito web quando avrà voglia o necessità di acquistare un articolo sportivo.
Pensiamo, ad esempio, all’esperienza IKEA. Negli Stores, gli articoli più costosi sono tutti messi in esposizione in modo creativo ed allettante. Quando un cliente si immerge in uno di quegli angoletti arredati alla perfeziona se ne innamora e di conseguenza ne cerca gli articoli. Arrivati alla scelta magari si accorge dell’esistenza di una lampada meno costosa ma simile a quella che aveva precedentemente visto. A questo punto decide se può permettersi la lampada più costosa o accontentarsi di quella con un prezzo più accessibile. In ogni caso acquisterà una lampada.
Utilizzando questa strategia, non solo puoi usare i fortissimi effetti della reciprocazione e del contrasto, ma puoi anche entrare in una negoziazione digitale con i tuoi visitatori, proponendo loro diverse offerte.
La struttura dell’offerta del contrasto dopo il rifiuto aumenta le tue probabilità di acquisire un nuovo cliente duplicando il numero degli acquisti.
Il principio della scarsità
“Più una cosa diventa irraggiungibile, più la desideriamo “.
Il principio della scarsità si basa sulla limitazione della nostra libertà di scelta. Quando questa viene “minacciata” dalla scarsa disponibilità di un prodotto o servizio ecco che tendiamo a desiderarlo di più e subito.
Ti è mai capitato di visitare booking.com durante la stagione estiva e metterti alla ricerca di una stanza in qualsiasi albergo o località turistica? Un testo rosso ti dirà “Affrettatevi! La disponibilità presso questo hotel sta per esaurirsi!” Che l’utente sia pronto ad acquistare o ancora indeciso, in ogni caso quel messaggio lo poterà a pensare che quell’albergo potrebbe essere una buona scelta e amplificherà la sua urgenza di prenotare.
La scarsità, quindi, modifica la percezione che abbiamo delle situazioni, aumentando il peso che diamo a prodotti/servizi che altrimenti non avremmo comprato.
Il principio della reciprocità
La reciprocazione è la compulsione psicologica di ricambiare un favore. Quando qualcuno fa qualcosa per noi, un potente effetto psicologico ci porta a fare qualcosa per quel qualcuno.
Questo principio, infatti si basa sul concetto “ Io sarò gentile con te se tu lo sarai con me”.
Se un’azienda regala un contenuto utile ed interessante alle persone appartenenti al proprio audience di riferimento, queste persone saranno più propense a diventare clienti di quel determinato brand.
Questa teoria funziona anche se la applichiamo alle offerte. Proporre un prezzo più basso attraverso promozioni dedicate, infatti, è un’azione che l’utente potrebbe percepire come un “favore” o elemento di contraccambio per la sua fedeltà. Come risultato, si innescherà nell’utente un bisogno psicologico di ricompensare l’azienda acquistando.
Il Principio della coerenza
Secondo Il Principio di Impegno e Coerenza del Prof. Cialdini ne “Le sette armi della persuasione” le persone sentono il bisogno ossessivo di sentirsi coerenti con quello che hanno detto o fatto in precedenza. Dopo una presa di posizione o una scelta ci sforziamo a tutti i costi di essere coerenti con l’impegno preso. Questo impegno ci porta a cercare giustificazioni per evitare a tutti i costi di apparire incoerenti e quindi inaffidabili.
Ma come possiamo applicarlo al marketing?
La prima cosa da fare è prestare molta attenzione ai tuoi clienti acquisiti. Cerca di farli sentire importanti e partecipi, risolvendo determinati problemi o inviando loro degli omaggi. In questo modo i tuoi clienti acquisteranno fiducia nella tua azienda e sicuramente torneranno a comprare i tuoi prodotti e servizi perché potranno fidarsi.
Prendiamo l’esempio delle associazioni benefiche che prima di chiederti denaro per la loro raccolta fondi, richiedono un piccolo impegno, ovvero una firma contro o a favore di qualcosa.
Questa tecnica è nota anche con il nome del “Piede nella porta” che consiste nel partire da una piccola richiesta per poi proseguire con una di maggior entità.
Fare inserire i propri dati dal cliente sul contratto è un’altra forma di impegno verso il brand.
Se determinate scelte vengono compiute dalla maggior parte delle persone siamo portati a credere che siano le migliori. L’uomo è del resto un animale sociale. Gli altri – e soprattutto la maggioranza degli altri – influenzano le sue scelte.
Così i ristoranti molto affollati vengono considerati pregiudizialmente buoni, secondo la logica del “se tutte queste persone lo hanno scelto, deve essere qualcosa di qualità”. Vale lo stesso per le recensioni elogiative: se l’utente si è convinto che c’è un forte interesse verso un certo prodotto e che questo ha soddisfatto moltissime persone, sarà portato a credere che si tratti di un buon acquisto.
Conclusioni
Conoscere questi meccanismi ci permette di aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi con uno sforzo minore ed un’efficacia maggiore. L’idea è proprio quella di studiare il consumatore, di capire perché vuole comprare partendo dall’interpretazione dei suoi bisogni e dagli stimoli a cui reagisce.
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